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微电影广告创意策略及价值

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2019/11/21 11:10:11   

摘要:广告活动旨在通过传播媒介将产品、观念或者服务信息传递给指定的受众,从而影响其心理和行为。在信息传播过程中,广告活动对于媒体环境的变化极为敏感。随着媒介技术与传播环境的变迁,微电影广告应运而生。对于微电影广告而言,广告创意至关重要,尤其是在传播环境发生巨大变化的媒介化社会下,结合了影视广告、影视剧作的构成要素而整理出的微电影广告实现品牌传播的创意策略,对于微电影广告发展和品牌信息有效传播极为重要。

关键词:微电影广告;品牌传播;广告创意

一、微电影广告的产生

近年来,随着互联网技术的高速发展,以互联网为依托的社交媒体、视频网站以及移动客户端爆炸式地走进人们的生活,人们获取信息的方式发生了很大变化,从传统的报纸、电视等媒体转向以互联网为平台的新媒体。与此同时,新媒体的发展为人们多元化的信息需求提供了强有力的技术支持,满足了消费者对信息个性化的追求。另外,随着生产力的提高,消费者对广告的硬性植入越来越排斥,传统广告传播难以达到预期的传播效果。因此,企业必须广开思路,使企业的产品或品牌在广告形式上推陈出新,以达到更好的广告传播效果。从技术发展的角度来看,随着互联网技术的发展,以互联网为传播平台的社交媒体、视频网站等新型媒体拓宽了广告传播的内容与传播渠道,改变了广告的业务形态,为微电影广告的繁荣发展提供了技术支持;从受众信息接收方式的转变来看,受众信息的获取越来越依赖于新媒体,并且呈现出碎片化的特点,微电影广告之所以称之“微”,就在于拍摄时间上一般只有30秒到30分钟不等,完全符合受众信息接收方式的转变,可以说,信息接收方式的转变是微电影广告得以产生和发展的重要条件;从营销环境的变化来看,随着网民数量的不断扩大,其对于媒介技术使用的熟练程度也有了相应的提高,越来越多的网络受众已经能够掌握一些基本的广告屏蔽技术。因此,采用软性、灵活的广告营销方式才能取得较好的市场效果。

二、微电影广告传播的特征

微电影广告是伴随着互联网发展而产生的一种新型广告,它作为现代广告的一种创新形式,在传播渠道、传播内容和传播形式上较之传统广告都表现出独特的个性。

(一)传播渠道的多样化

广告信息的传播主要包括广告主、广告媒介、广告受众三个基本要素。广告信息对广告受众有较强的接受要求,因此对于广告媒介的选择就显得格外重要。微电影广告以网络作为自己的主要传播媒介辅之以传统电视媒介,所以在传播渠道多样化布局方面有着天然的优势。具体来讲,微电影广告的主要投放渠道大致可分为两类:一类是专业视频网站,另一类是社交网站和品牌官方网站。互联网强大的互动性让广告信息利用微电影进行传播的方式更加灵活,效果也更为显著。虽然微电影广告投放的主体大多集中于新媒体,但这并不意味着对传统媒体的彻底抛弃。实际上,传统电视媒体的权威性相对较高,受众辐射范围广,这些特点正是目前的新媒体所欠缺的。比如口香糖产品益达打造的“酸甜苦辣”系列,就是先将前两部分“酸”和“甜”的广告内容在电视上进行投放,当产生了一定的受众影响后,再将后两部分的内容“苦”和“辣”投入网络媒体,事实证明,该系列广告前期的受众积累对于后期网络媒体的推动作用十分明显,两者结合的方式能够将微电影广告的传播效果进一步放大。

(二)传播内容的生活化

电影这种表现形式最大的特点就是用生活化的场景让观众产生代入感,因此,这也成为微电影广告区别于传统广告的最显著特点之一,它的成功正是源于用生活化的表达方式,在潜移默化中影响受众。品牌信息是广告传播中的核心要素,当一个领域同质化的品牌商品出现时,要想摆脱边际效益递减规律的制约,就需要将所有精力放在提升品牌识别度上。加深受众的品牌记忆,单纯通过将产品特点组合的宣传方式效果极其有限,因为它难以让受众产生共鸣,而微电影广告内容多采取将品牌与生活理念、生活态度相结合的宣传策略,极力强调广告品牌与受众日常生活的关联性。

(三)传播形式的互动性

借助互联网进行传播的方式,让微电影广告与受众之间拥有了更多的互动空间,它可以从创作阶段开始就引导受众加入,因此通过让用户参与内容生产制作而成的广告更容易把握消费者的兴趣点,也更容易形成品牌认同感。此外,广告主还可以围绕微电影广告的发布过程做文章,通过策划网络活动,制造讨论话题来引导受众的转发、评论行为,再根据收集到的用户数据及时调整传播策略,用户的参与就形成了广告的二次传播,引发品牌信息传播的长尾效应。在互动过程中,受众可以参与广告剧情的设计或广告结尾的安排,让广告充满悬念,引人入胜,这样的角色转变是广告主一直以来的追求,而互联网让这个梦想变成了现实。以上主要是从微电影广告的投放策略、技术基础以及内容生产三个方面出发,分析微电影广告的传播特征。微电影广告在传播过程中,首先在内容生产上,需要有一个紧凑动人的故事来吸引受众的注意;其次在投放渠道上,充分利用网络新媒体,以网络新媒体作为主要的传播媒介,同时利用传统媒体进行立体化传播;最后在传播过程中,结合互联网平台分享、互动的特点,使受众充分利用社交媒体等方式积极参与到微电影广告传播中来。

三、微电影广告品牌传播的价值

随着经济的发展,产品的同质化现象越来越严重,品牌的作用在市场竞争中也逐渐凸显出来。美国著名品牌专家LarryLight曾经说过:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”因此,品牌对于每个企业而言,其价值是不言而喻的,品牌已经成为一个企业竞争力的体现,是企业的无形资产。所以,打造知名品牌已经成为企业提升综合竞争力和打造百年基业的重要手段之一。

(一)微电影广告对品牌核心价值的传播

很多人认为品牌在核心价值的传播中,重点是把产品的功能传递给消费者,也就是产品的卖点,即产品能够满足受众某方面的需求。随着产品同质化现象的严重,同一种产品有许多不同的品牌,因此,在竞争异常激烈的今天,经常在品牌传播过程中,把功能性、自我表现以及情感性三种品牌核心价值表现方式整合起来进行传播。在微电影广告中,因为其表现形式的多样性,给予创作人员更多的表达空间,赋予了品牌更多的意义。所以,在微电影广告中占据主要地位的通常是情感型广告,根据故事情节的需要进行补充,让整个微电影广告剧情更完整,信息传达更明确,同时也更有说服力。

(二)微电影广告对品牌符号的传播

“微电影广告不是单纯的产品信息传达,相反在创作过程中淡化产品,凸显品牌形象,将品牌倡导的价值和信念泛化为一种生活方式和消费文化。”[1]微电影广告通过艺术的形式,将与品牌相关的信息元素符号化,融入到微电影广告当中去,使品牌信息在无形中传递给受众。微电影广告在符号传播中,为了更好地使消费者识别品牌的符号,提高微电影广告的说服效果,在传播时,会选择一些简单的并且是消费者熟悉的品牌符号。微电影广告通过对剧情内容的设计,把品牌的核心价值融入到微电影广告中去,使受众在不知不觉中感知和了解广告信息,让消费者对品牌有所了解、记忆和识别,同时使企业的理念深入人心,提高品牌的知名度。同时在微电影广告的创作过程中,创造性地加入品牌相关符号,使受众加深对品牌的记忆,甚至是当响起微电影广告的背景音乐或出现某一广告语时,受众就能记起品牌相关信息。由此可见,微电影广告在传播过程中,不管是对品牌核心价值的传播还是对品牌相关符号的传播,对企业品牌的传播都至关重要。

四、关于微电影广告创意策略的探讨

在一则广告中,为了使品牌在消费者心目中有一个良好的印象,通常不仅仅是简单地传递品牌或产品的功能、特性,还会运用各种艺术的表现手法来表达或传递品牌及产品信息,并且策划一些能够迎合消费者心理的故事情节,将他们与广告主所要传播的品牌或产品联系起来。这就对微电影广告的创意提出了要求。作为微电影和广告结合体的微电影广告,它同时具备了广告和电影的基本要素:生活题材、广告主题、现实场景、拍摄道具、故事情节等。因此,微电影广告的创意也从这些构成要素上生发开来,着力于“选择题材、提炼主题、体现价值观、安排结构、设计冲突、设置场景和道具以及人物的演绎和音乐的烘托”[2]。而创意要灵活地把品牌信息融入到广告中去,只有这样,微电影广告才能在吸引消费者的基础之上,又把企业想要传达的广告信息传递给受众。所以,微电影广告创意策略要尽量从文本内容、表现手法以及沟通效果入手。

(一)广告内容与品牌融合

1广告语言传递品牌理念车俊英在《广告语与品牌价值提升》一文中说道:“广告语有两个基本功能,一是为整合品牌传播各种手段提供连贯性,二是将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的,便于重复、便于记忆的定位承诺。”[3]微电影广告不同于传统的广告形式,它与广告目标受众的交流不是简单的告知,而是与受众进行深层次的交流,交流品牌的核心价值,在品牌的知名度得到提升的同时,突出企业的价值观念,最后向消费者展示整体的企业形象,使消费者很容易就能够对产品产生信任感。比如在立顿《顿号英式茶馆》中,该广告中的广告语“立顿一下,再出发”,把品牌的名称和广告的主题灵活地融合在一起,向受众传达出一种生活态度:当我们在生活中遇到困难和挫折时,不妨让自己停顿一下,告诉自己,调整好心态和心情再出发。在微电影广告中,广告语一般还具有统一稳定、简洁整齐、诉求集中的特点,在同一主题下的系列微电影广告中,为了保持广告传播的整体一致性,不管场景怎么变换,故事情节怎么发展,其广告语基本上是一直保持不变的。在广告传播中,广告语是对品牌理念的一种表达,对广告语进行反复传播,可以让受众对广告中传播的价值观念留下深刻印象。2广告音乐增强品牌记忆“视听是受众感知客观事物、获取信息的重要途径,声音和画面在微电影广告品牌构建中起重要作用。广告音乐是品牌听觉识别系统的重要组成部分。”[4]在品牌传播过程中,微电影广告的音乐同样能够传达品牌的理念,“品牌核心价值统率广告音乐,而广告音乐反过来也会作用于品牌核心价值”[5]。微电影广告中的背景音乐强调带给受众听觉的享受,使消费者在享受动听音乐的同时记住品牌的信息,当音乐在不同的场景之下响起时,消费者很快就能把音乐与品牌联系起来。在选择背景音乐时需要注意品牌与受众之间的关系,根据品牌目标受众的兴趣爱好,选择适合受众的背景音乐,这样能够更好地让受众记住广告中所传递的品牌信息,并且把背景音乐所带来的感受与品牌联系起来。广告音乐在情感表达方面具有独特的作用,通过广告音乐表达出来的情感,可以引起消费者的注意,加深对品牌的印象,同时广告音乐可以衬托氛围,能够加强广告的传播效果和受众对于品牌信息的记忆。例如支付宝的《郑棒棒的故事》、红星美凯龙的《狠爱你》、护舒宝的《选择等爱》等微电影,伴随着故事的开始,广告影片中响起轻缓的背景音乐,影片中通过人物之间的对话或独白,把故事情节逐渐推向高潮,此时广告中的背景音乐开始变得煽情起来,再配合故事情节的反复回放,勾起受众对广告影片内容的回忆。3广告人物塑造产品形象微电影广告是具有故事情节的微电影,故事在人物的对话或独白中不断向前发展,广告传递的信息同样也是在人物之间的对话中慢慢凸显,因此人物是微电影广告的重要组成部分,同样也是在广告影片中呈现的重点。微电影广告中的人物原型多来源于现实的生活,他们是企业的潜在目标受众,人物原型的选择,对于企业塑造一个深入人心的人物形象异常重要。通过支付宝的《支付托》案例可以看出,微电影广告中的人物来源于现实生活,受众在观看影片时,能够产生一种亲切感,在广告影片中通过人物形象的塑造,传递企业的价值观念,进而塑造品牌形象。

(二)讲故事与设悬念

微电影广告通常采用叙事手法,通过讲故事的方式,描述广告影片中的人物故事,使受众在听故事的同时产生共鸣。从受众的角度来看,微电影广告与影视植入广告的不同之处在于:微电影广告并不是采用生硬的插入方法,而是通过更加灵活、软性的方式,把产品或服务的信息融入到微电影广告中去,采用受众更加容易接受的表达形式传递品牌的信息,使受众在不知不觉中认同并接受企业的品牌,从而达成塑造品牌形象的广告目的。1讲故事企业为了获得更好的发展,广告不仅在传播形式上要做出改变,在表达形式上同样也要做出改变,广告所传递的信息不能再单单只是告知产品的功能,还必须承载企业的文化或价值观念,只有这样,受众才能更加容易地接受企业,并认同企业的品牌价值。同样,企业广告在表达形式上,也不能再采用传统广告的硬性诉求形式,而是要采用更加软性的方式。微电影广告同时具备了上述两种特质,越来越多的微电影广告采用讲故事的方式来传递品牌的信息,引导受众置身于微电影广告的故事情节中去。例如大众银行推出的微电影广告《母亲的勇气》,讲述了一个母亲排除万难、不远万里去委内瑞拉看望怀孕女儿的感人故事,在广告中通过几组不同的镜头表现出母亲的坚韧、勇敢以及对女儿无私的爱。这是大众银行所做的一种品牌形象广告,首先,其传递的是大众银行所倡导的品牌力量———坚韧、勇敢,同时,也是观众乐于接受的类型,对于大众银行的品牌形象的传播起到了很好地作用;其次,广告中一直在强调平凡大众的伟大,为大众银行在普通民众心中做了一个定位。2设置悬念学者周健在《论悬念的焦点》一文中引用了美国剧作家威·路特关于悬念的描述:戏剧性故事的讲述者,运用更具有诱惑力的技巧,来吊你的胃口,从广义上讲,他埋下一颗炸弹,这颗炸弹可能是物质的,也可能是感情的,就这样他把戏剧中的能量释放出来,这种能量就是悬念[6]。威·路特关于悬念的描述,主要强调悬念为影视作品所带来的感染力。悬念有两种不同的作用,一是通过抓住受众心理的感受,吸引受众的注意;二是渲染一定的气氛,感染每一位受众。悬念的设置,是一种常见的艺术表现说法,在文学作品以及影视作品中经常使用,在微电影广告中同样适用。例如在凯迪拉克的《一触即发》中,不管是背景音乐还是画面呈现的氛围,都给人们一种悬疑、压抑的感觉,使受众跟着故事的情节走,这样,就在潜移默化中接受了广告信息。

(三)贴近生活,引起共鸣

张金海在《广告学教程》一书中指出:广告效果有狭义和广义之分,狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果;广义的广告效果则是指广告活动目的实现的程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或者间接变化的总和,包括广告的经济效益、心理效益、社会效益等。微电影广告为品牌带来的效果主要是指广义上的广告效果,要使传播效果最大化,就必须使品牌生活化,贴近现实,唤起人们的记忆。1广告主题源于现实生活广告主题的确立不仅仅要考虑企业内部的环境,还要考虑企业外部的环境,分析企业品牌所处的发展阶段,不同的发展阶段具有不同的广告主题。微电影广告中的主题确定,同样也是要考虑企业的内外环境、行业所处的阶段,最后结合微电影广告的特性,找出一个适合品牌传播的主题。广告主题在微电影中主要体现在两个方面:一是微电影广告的名称体现广告的主题;二是微电影广告的主题常常通过点题的方式出现在故事的结尾,并伴随着品牌相关同时出现,所以广告的主题与企业的价值观念或经营理念密不可分。微电影广告主题来源于品牌的核心价值,而这种理念来源于现实生活。微电影广告的主题在考虑现实生活的基础上,还要做到对现实生活的提升。广告影片中的故事需要贴近消费者的生活,只有这样,才能拉近消费者与品牌之间的距离,品牌才能与消费者建立长久的联系。2生活再现,引起共鸣共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来,引起受众的共鸣,从而使受众获得更大程度的满足[7]。一个成功的广告,不仅要针对不同消费者的消费心理,还要针对不同的媒体特性,把消费者的需求与媒体的特点有机地整合起来,微电影广告传递的信息能够使受众产生共鸣,进而使消费者行动起来,购买广告中的产品。微电影广告通过具体的场景设置,引起受众的共鸣。场景设置大致可以分为自然与生活两大类。自然环境大多是对自然风景的刻画,例如在广告影片中出现的日出、日落、海边、沙滩等。但是在微电影广告中出现更多的是生活中的场景,它更加贴近人们的生活,比如广告影片中出现的高楼大厦、商场、超市等,生活场景的植入在微电影广告内容制作中比较常见,包括受众的日常生活、物品的摆放等。在设计微电影广告具体的故事情节时,如果放弃这部分内容,人物形象就会变得模糊。由此可见,只有把生活中的场景融入到故事中去,与产品或服务的特性相结合,才能让消费者产生亲切感,引起消费者的共鸣,进而产生购买行为。不同的产品需要不同的营销场景,比如生活用品,在传播时,场景越接近生活,就越能勾起消费者的购买欲望;而一些奢侈的消费品,在传播时,场景的设置就应该与生活产生距离,比如手表等产品,广告中所使用的场景都比较高贵典雅,只有这样才能引起消费者的兴趣。

五、结语

随着社会的发展和科学技术的进步,新的媒体不断出现,广告的形式日趋多样化。微电影广告作为广告发展史上的阶段性产物,同一般广告一样是用作品牌传播推广的工具。创意是广告的灵魂,对于微电影广告而言创意同样至关重要。创意既要体现在微电影广告传播内容上,又要体现在传播模式上,要从传播者、受传者、传播媒介、传播内容四个方面寻找微电影广告创意策略。微电影广告创意策略主要包括三个方面:一是微电影广告与品牌融合,二是叙事手法故事化,三是主题生活化。

作者:岳朋 王序 单位:亳州学院 中文与传媒系

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