中国学术杂志网

电视公益广告社会主义核心价值观分析

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2020/1/13 11:14:39   

摘要:弘扬社会主义核心价值观应当从中华优秀传统文化中汲取营养。电视公益广告在传播和弘扬社会主义核心价值观、引导大众实现“中国梦”上有受众广、传播快、时效久的优势,公益广告在制作过程中应充分运用中国传统文化元素,更好地弘扬中华传统美德,传播正能量,践行社会主义核心价值观。

关键词:公益广告;中国梦;梦娃;电视传媒;传统文化

一、引言

我国改革开放以来经济发展取得了世界瞩目的成就,但是在环境保护、公民素质等诸多方面出现了一些问题。伟大的事业需要伟大的中国精神,顺利实现中华民族的伟大复兴,这是中华民族近代以来最伟大的梦想。如何把“中国梦”更直接形象的传递给广大受众,让广大人民群众把“中国梦”转变为自觉的现实行动,是实现中华民族伟大复兴的重要前提。习总书记的讲话深刻阐明了中华优秀传统文化的时代价值,对传播社会主义核心价值观,实现“中国梦”具有重要的意义。

二、电视公益广告在传播“中国梦”上的优势

公益广告和商业广告都是广告的重要组成部分。相对而言,公益广告不以盈利为目的,是通过德育宣传,或引导公众发现社会问题并影响其改变看法和态度,或使之关注并积极参与、寻求解决之道,或引起警醒和共鸣从而改变不良行为,或对社会问题进行鼓励性或禁止性的劝说,培养良好的社会风气。公益广告不同于商业广告最重要的在于其公益性。它虽然在形式上也以广告为载体,采取广而告之、循环出现的形式,但目的是对广大受众进行引导、规劝,起到传播优秀传统文化、提高公民素质、构建和谐社会的重要作用,从而营造一种健康向上的氛围。近年来不仅报纸、广播电视等传统媒体,互联网、以及手机等移动媒体也成为传播公益广告的舞台,影响了越来越多的受众群体,媒体“必须勇挑重担,发挥职能,倡导良好社会风尚,配合重大主题宣传,弘扬伟大民族精神。”相比于报刊杂志和户外广告牌等媒体,电视公益广告具有很多优势,一是受众群体广。1997年,中宣部等有关部门下发《关于做好公益广告宣传的通知》,明确规定电视在19:00-20:00黄金时间段,每套节目公益广告播放时间应不少于商业广告时间的3%,这一时间段是收视电视节目的最佳时刻,几乎涵盖了各个年龄段以及各个阶层的群众。二是电视公益广告循环播放,再现频率高,受众印象深刻。由于电视在中国家庭的普及,看电视成为城乡居民消遣娱乐的重要方式,电视是和人们群众最为密切的现代传媒之一。三是在于艺术性。电视公益广告通过生动形象的表现艺术,运用现代科技,把传统与现代有机融合,在轻松愉悦中巧妙地传达社会主义核心价值观,避免了口号式的宣传,易于接受。“电视公益广告作为传播的一种模式,同其它电视节目一样具有很强的可视性和感染力,以传播及时、受众人数多、影响广泛、影像声音俱佳,具有超越其它媒体的独特优势。”

三、“梦娃”系列公益广告中传统文化元素的运用

如何用国际通行的“讲故事”的方式,通过公益广告这一行之有效的形式将“中国梦”传向世界?习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出,“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。”习总书记的讲话为我们向世界阐释“中国梦”指明了方向。“中国梦”不是抽象的概念和符号,而是事关14亿中国人福祉的宏伟蓝图。在全社会都要营造宣传“中国梦”的氛围,使“中国梦”进入千家万户,融进每个人的心里。“梦娃”系列动画视频公益广告是中宣部宣教局和中国网络电视台为更好地弘扬社会主义核心价值观而专门创作推出的,时长两分钟。“梦娃系列”的作品由天津泥人张彩塑工作室创作,塑造和刻画了几组不同时期、不同年龄、不同社会角色的人物形象。整个动画视频共八篇,在综述篇之后,分别从“国是家”、“善作魂”、“勤为本”、“俭养德”、“诚立身”、“孝当先”以及“和为贵”七个方面,对社会主义核心价值观进行形象解读,凝聚了正能量,生动地向广大民众诠释了“中国梦”。这组公益广告是公益广告题材与中国民间传统艺术形式有机结合的典范,运用现代科技以百姓喜闻乐见的动画形式传播“中国梦”,也是公益广告在表现手段上的一大创新。1.“梦娃”形象在中国传统文化中的寓意“梦娃”系列公益广告是以天津泥人张作品“梦娃”形象为依托,采用动画人物为形象代言人的演绎方式,整个广告充盈着浓郁的生活气息。视频中的“梦娃”扎着独角辫,穿着红色的中国传统服饰,给观众呈现出一个天真萌动、胖乎乎的可爱的小姑娘形象。她在屏幕上蹦蹦跳跳,唱着公益歌曲,传递“共圆中国梦”的主题。“梦娃”的造型采用写意的概括性手法,大胆取舍。独特的夸张,简练、传神的表现方式,沿袭了传统绘画中娃娃的固定表现模式,突出儿童的健康自然之美,寓意生活富足。“梦娃”形象设计并不是随意和偶然的,它应用了中国传统艺术的表现形式,展现了灿烂的中华文化。之所以选用“梦娃”,这和中国民俗文化中娃娃这一符号的丰富内涵有关,缘于广大民众对于娃娃形象的喜爱。在中国民俗文化中,我们可以感受到娃娃题材是广受民间推崇的重要绘画题材之一,是民俗年画中的主要表现内容。传统观念中的人丁兴旺一直以来是民众的理想愿望,民间美术中常常用鱼,石榴,莲蓬和葫芦等符号进行此类多子(籽)多福的隐喻,而娃娃形象则是更直接的表达了这种意愿,是人类繁衍的寄托。不过由于中国社会长期处于农耕社会,男子在生产劳作中的地位凸显,再加上延续电视公益广告视野下社会主义核心价值观的传播——以“梦娃”系列公益广告为例徐丽(山东科技大学文法学院266590)·影视传媒·香火、传宗接代思想影响,传统民俗年画娃娃多以健康、敦实可爱的男孩形象为主,女孩较少出现,即使出现一般也是与男孩形象搭配出场。而“梦娃”系列公益广告中的“梦娃”是一个活泼可爱的小女孩,所以“梦娃”的形象可以说是中华传统文化延续与变革的重奏曲,是经典的民俗符号与现代生活相融合而散发出的美丽的历史光泽。这一卡通形象使广告增添了生活趣味,更加贴近民众,让人在审美愉悦中接受信息。2.传统文化元素在公益广告题材上的表现中国传统文化是中华民族世代传承的蕴含着中华民族独特的价值观念、道德情操和社会心理的优秀文化。它包括传统的建筑、服饰等物态文化,也包含以非物质状态传承的剪纸、民谣、绘画等艺术,更主要的是表现中华民族的孝悌仁爱、爱国爱家的道德情操。在公益广告中合理运用中国传统文化元素,并不断挖掘其内涵,将道德和情感诉求结合起来,可以达到更好的广告效果。首先,“梦娃”系列公益广告采用了传统的民间技艺——彩塑的艺术形式。天津泥人张彩塑艺术起源于道光年间,至今已有170余年的历史,它采用现实主义的创作手法,运用中国传统泥塑技法,强调“线”的运用,通过“压、拍、堆、贴、刻、刮、削”等塑造技法,采用“涂、染、勾、描、润、擦、点、画”等技法着色,人物造型合理夸张、取舍得当,能比较传神地刻画出人物性格、体态。梦娃是一个憨态可掬的女孩形象,她一身喜庆的红色衣服,小手拖着下巴,胖乎乎的,很是可爱。梦娃形象来自民间,是中国千百万朴实、可爱、善良孩子的典型代表,一经问世,受到全国观众的喜爱,成为社会主义核心价值观的代言人。“梦娃”公益广告还采用民间剪纸等技艺来表现主旨。剪纸作为特有的艺术品和传统文化的精品,能够强化“中国梦”所蕴涵的文化意义。其次,“梦娃”系列公益广告的表达主题用朗朗上口的童谣形式说唱,是弘扬核心价值观、宣传中国梦在视觉表达上的创新之举。童谣是为儿童创作的适合口头演唱的文学形式,它生动活泼,通俗易懂,注重韵脚和格律,朗朗上口,易于传诵。童谣于2008年被列为第二批国家级非物质文化遗产名录,“梦娃醒,太阳笑,中国梦,多美妙。国是家(国是千万家,有国才有家)、善作魂(助人为乐,人间大美)、勤为本(靠着一双手,奔向中国梦)、俭养德(节俭传下去,中国万年福)、诚立身(做人讲良心,诚信走天下)、孝当先(代代孝,辈辈传)、和为贵(和谐中华,雨露滋润)。百年梦,时代潮,齐努力,同奔跑。共祝愿,祖国好,合美吉祥节节高。”三字经式的文案,表达了一种吉庆祈福的心愿,演绎出中国数千年特有的传统与美德,这也是中国传统文化中运用的最广泛的题材和最永恒的主题。以公益广告为情感载体,体现了中华民族的共同情感,弘扬了善良、勤劳、孝顺、节俭、诚信等中华民族的传统美德。另外,广告画面的主体颜色是传统经典的中国红,喜庆祥和的气氛自始至终贯穿着整个广告的始末。综述篇的开头是两只喜鹊在梅间飞舞,“喜鹊登枝”是中国传统的吉祥图案,人们相信鹊能报喜,取的是“喜上梅(眉)梢”的寓意。广告中大量的传统文化元素扑面而来,如写着“吉祥”“如意”的红灯笼带来浓烈的喜庆气氛;贴着“福”字的大门表达着吉庆祈福的心愿;还有一些寓意健康长寿的动植物剪纸,元宝、熊猫、乒乓球拍等中国元素纷纷登场。“共圆中国梦,万福送万家”的主题则以对联的形式展望美好前景、抒发美好愿望。“和为贵篇”(和谐中华,雨露滋润)中盛开的荷花、游弋的鲤鱼寓意深刻,不仅取“和谐”之谐音,更是中国传统文化中佛教化生观念的沿用。在民俗年画当中,经常会看到或坐或立于莲花中的童子,这就是佛教所谓的“化生”,即无所依托,借业力而生之意。所以莲花、鲤鱼也就具有了符号性,成为象征着吉祥的花草动物,幻化为固定概念的替代物。“中国梦”公益广告以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为宗旨,将中国最传统、最本土的艺术形式和时代精神、人民夙愿很好地融合在一起,传统文化精神“善、勤、俭、诚、孝、和”是中国老百姓耳熟能详的价值观,也是千百年来世代相传的中华民族美德。“将社会主义核心价值观与当代流行文化巧妙结合,利用社交媒体的交互性达到精确投放,成功开发“梦娃”衍生产品,找准与时事的契合点,及时调整更新传播内容等等,这些经验对于如何提升公益广告的传播效果或有一定的参考价值。”“梦娃”系列公益广告把社会主义核心价值观的“富强、民主、文明、和谐,自由、平等、公正、法治,爱国、敬业、诚信、友善”这些听起来比较抽象的口号和传统的文化精神相结合,“国是家”要求大家像爱家一样爱国,“善作魂”要求助人为乐,勤劳致富,节俭持家等。“中国梦”吸收了中华传统文化中最富表现力的文化精神作为滋养,形象地向广大人民群众讲述了“中国梦”的内涵,亲切自然,取得了良好的效果。

四、结语

电视公益广告在传播社会主义核心价值观、弘扬正能量方面有其独特的优势,它具有传播快、受众面广、直观性强、艺术表现力丰富等特点。“梦娃”系列广告在制作上注意从中国传统文化中汲取营养,大量运用泥人彩塑、民间剪纸、年画等非物质文化遗产艺术形式,在理念上借助中华民族千百年来世代相传的忠孝、礼仪、积德、行善、尊老、爱幼、勤劳、节俭等优秀传统美德,有效地向世界形象地传达现了爱国敬业、勤劳节俭、善良淳朴、诚信和谐等时代精神。用传统形式表达中国精神,既赋予中华传统技艺新的生命力,又给人以奋发向上的正能量。当然电视在公益广告的传播方面还有一些不足之处,相对于商业广告而言,电视公益广告投入不够,生产企业和广告策划公司参与度不高,缺乏主动性和积极性,内容主要停留在叙事上。可以通过政府购买服务的方式,引进价格和竞争机制,通过抵免税收的激励措施,引导企业积极参与公益广告的制作,更有效的向世界传达中国的声音,更好地诠释中国梦和社会主义核心价值观,创作出更好的公益广告精品。

参考文献:

[1]胡占凡.用电视公益广告弘扬社会主义核心价值观[J].《电视研究》,2013年第6期.

[2]李雪梅.从电视公益广告看社会主义核心价值观[J].《当代电视》,2014年第4期.

[3]纪德君.新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播——以“中国梦·梦娃”为例[J].《新闻界》,2016年第14期.

作者:徐丽 单位:山东科技大学文法学院

学术网收录7500余种,种类遍及
时政、文学、生活、娱乐、教育、学术等
诸多门类等进行了详细的介绍。

公益广告论文
@2008-2012 学术网
出版物经营许可证 音像制品经营许可证
主机备案:200812150017
值班电话
0825-6697555
0825-6698000

夜间值班
400-888-7501

投诉中心
13378216660
咨询电话
唐老师:13982502101
涂老师:18782589406
文老师:15882538696
孙老师:15982560046
何老师:15828985996
江老师:15228695391
易老师:15228695316
其它老师...
咨询QQ
89937509
89937310
89903980
89937302
89937305
89937307
89937308
业务
综合介绍
在线投稿
支付方式
常见问题
会员评价
官网授权
经营许可
关于我们
网站简介
版权声明
友情链接
人员招聘
联系我们