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平面公益广告多模态隐喻意义

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2020/2/5 11:26:51   

摘要:隐喻是一种普遍存在的语言现象,是人类感知和概念化世界的认知工具。通过对多模态隐喻认知机制的分析得出,在平面公益广告中,多模态隐喻比语言隐喻具有更强的说服力,即多模态隐喻具有综合功能,能发挥更多的认知和情感力量。多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好,并且通过多模态隐喻的新颖组合,从而使受众产生了新的认知体验。

关键词:平面公益广告;多模态隐喻;认知机制

广告包括商业广告和公益广告。公益广告是一种传播公共利益信息、引导公众改变观念和行为的非商业性广告,它体现了社会、文化、政治等方面的内容。平面公益广告是基于印刷、打印等技术,以纸质为主要媒介的广告形式,不追求利润,其目的是提高公众对环境污染、滥用毒品、资源浪费等社会问题的法律意识。从形式和风格的角度看,平面公益广告的设计者利用不同的拍摄角度和色调搭配的方法,将图像和文本混合,从而使抽象的事物可以通过人们的感官感知。本文将采用多模态方法来探索平面公益广告中的隐喻意义的建构。

一、多模态隐喻

作为隐喻研究第一人的亚里士多德,从修辞学的角度将隐喻定义为语言的修饰,是一个词替代另一个词表达相同意义的语言形式[1]。从亚里士多德开始,隐喻就引起了许多学者的研究热情,随着隐喻研究的深入,人们对隐喻的认识也发生了质的变化。20世纪初,认知语言学取代传统的修辞学对隐喻的研究呈现出上升趋势,这表明研究重点转向如何最好地解释和理解语言本身。Lakoff认为隐喻是我们赖以生存的思想和行为的概念系统。它不仅是一种修辞手段,而且是人类感知和概念化世界的认知工具[2]11-13。Forceville指出模态是一种符号系统,由于感知过程的特殊性而具有可解释性。它与人类的五种感官直接相关,因此模态有五种类型:图像或视觉模态、听觉或声波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态。然而在交际活动中不只有一种模态参与其中。为了满足实验的需要,Forceville将其细分为九种:图像符号、文字符号、口语、手势、声音、音乐、气味、味道以及触觉。在此基础上,Forceville将隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻。单模态隐喻是指隐喻的目标域和源域是单向的或主要以一种模态呈现的隐喻。单模态隐喻的原型是语言隐喻和视觉或图像隐喻。多模态隐喻是指目标域和源域分別以完全不同或主要不同的模态呈现的隐喻[3]。随着多媒体的发展,多模态隐喻的研究日益成为一个重要的研究领域。近年来,很多欧美学者将隐喻的研究扩展到跨学科多模态研究领域。

二、平面公益广告中多模态隐喻的意义建构

公益广告是维护社会道德、提升社会意识的教育力量,同时也是利用模态间的相互联系进行隐喻研究的最佳范例。下面选取三类不同内容的平面公益广告进行深入的分析,来展示广告背后蕴含的隐喻的意义和文化内涵。例1关爱老年人这是一张呼吁公众关爱老年人的平面公益广告。从图中可以看出,它由以下元素组成:两根拐杖,一个心形,一行文字‘Theelderlyneedyourlovetoo’和浅黄色背景组成。在这则广告中,包含有两个多模态隐喻。其一,设计者用图像直观地显示源域“拐杖”,用文字直观地显示目标域“老年人”,拐杖代表老人,所以这是一个多模态的隐喻。一看到拐杖就很容易让人联想到老年人,因为大多数老年人行动困难,通常要借助拐杖的力量,所以拐杖已成为他们生活的必需品。其二,把两根拐杖放在一起拼成心形图案,这样第二个隐喻“心形是爱"就产生了。源域“心形”是通过图像做的视觉上的暗示,而目标域“love”则是用文字的形式做的言语上的暗示。众所周知,心形可以代表各种各样的爱,比如:对年轻人的喜爱、对老年人的关爱、对父母的敬爱、对病人的博爱等。在本例中,我们将心形和拐杖结合,可以很容易地看出这里的爱是指对老年人的关爱。红色的字体在文本中是非常醒目的,能起到警醒众人的作用,读者一看到这张图片就会很快地抓住它的主题———关爱老人。淡黄色的背景颜色,属于暖色调,能给人一种温暖的感觉,这也印证了爱让人们感到温暖,两个色彩元素的搭配有助于提示和强化目标域的爱。隐喻意义的构建是从源域到目标域两个空间之间的映射过程。当读者看到这则广告构建或解读其中的隐喻时,要根据自身具有的知识和经验,即拐杖是老年人的“专利”和心形代表爱,将他们的背景知识进行“冲洗”,找到其中的相似性,即相似的外形,将这一相似性“连接”起来进行“合流”,从而得到主体想要表达的隐喻意义———老人需要关爱。鉴于此,这则公益广告旨在提倡公众多抽出些时间陪伴年迈的父母或祖父母,同时也鼓励公众在公共场所为老年人伸出援手。例2淡水节约环境保护是一个广义的概念。它包括节约淡水,保护珍贵的动植物,不要随地乱扔垃圾等。以下是一篇呼吁市民要节约淡水资源的公益广告。这幅从整体上看,这幅画打动我们的是由黑白的画面和流泪的眼睛营造的一种悲伤感。这幅图中似乎没有隐喻和转喻,但是根据仅有的一行文字,可以确定淡水和泪滴之间存在某种关系。常识告诉我们,水滴和泪滴有着相同的外表。Forceville指出,当一个事物在外表上与另一个事物相似时,就可能构成隐喻;从源域到目标域的映射是通过外表相似性进行的;概念隐喻通常是用另一个具体事物来理解某一个抽象事物[4]。因此,在这则广告中,淡水和眼泪构成了一个多模态隐喻。其中源域“淡水”以文字的形式呈现,而目标域以视觉和语言的方式呈现。它们都是有限的也成为构成映射的特性。因为人死了,眼泪就干了;当地球上没有生命的时候,淡水也会被消耗殆尽。简言之,眼泪对于人类就像淡水对于地球一样。从这个意义上说,眼泪和淡水有着相似的珍贵之处。另一个多模态隐喻就是眼睛周围布满血丝的肌肤映射着干涸的土地,相似的外形同样都是因为缺“水”导致的后果。因为淡水和眼泪之间没有预先存在的相似性,所以借助背景创造了这种相似性。这则广告隐喻意义的构建是从源域“泪滴”到目标域“淡水”两个空间之间的映射过程。当读者欲构建或解读其中的隐喻时,根据自身具有的知识和经验,找到其中的相似性,即两者都有晶莹剔透的相似的外形,而且都是有限的,然后将这一相似性连接起来再进行合并整理,从而得到主体想要表达的隐喻意义———节约淡水资源。这幅图的隐喻意义是警告我们地球上淡水资源正在变得越来越少,我们应该尽我们所能来节约淡水,保护人类赖以生存的环境。在中国文化中,人们以挥霍为耻,以节俭为荣。勤俭节约是中国的传统美德。因此,公益广告不仅提醒公众珍惜有限的淡水资源,不要浪费和污染它,也警告公众不要放弃和继承我们的中国传统美德。例3反腐倡廉下面是一篇由一支毛笔、三个扇面和一行文字组成的反腐倡廉的平面公益广告。在这则广告中,一支毛笔画出了主题为清水出芙蓉的三幅扇面,在毛笔旁边有一竖行文字“一笔定清廉”。由此可以看出这里有一个多模态隐喻———莲花比喻清廉。源域在视觉上呈现为莲花,而目标域是通过语言模式提示的“清廉”一词。正如Kress&VanLeeuwen所提出的,在由图像和文本组成的作品中,文本起着主导的作用,图片起着从属的作用[5]。所以文字“一笔定清廉"指出了整个画面的意义。在汉语拼音中,青莲与清廉有相同的发音,这里的“清廉”既指政府官员的清廉又指笔下水中青莲。因此,这个公益广告的隐喻意义是指政府官员应该行为正直,具有莲花的特性,即出淤泥而不染。这则广告隐喻意义的构建是从源域“莲花”到目标域“清廉”两个空间之间的映射过程。当读者欲解读其中的隐喻时,根据自身具有的知识,将莲花具有出淤泥而不染的高贵品格和清正廉洁的政府干部“连接”起来,再进行整合,从而得到主体想要表达的隐喻意义———政府干部要廉洁奉公。在中国文化中,莲花不仅在佛教中寓意深刻,而且享有“花中君子”的美誉,即清白无染。在这种语境中,源域“青莲”不可能将其所有特性都带到目标域中,而目标域“清廉”也限制了源域“青莲”纯洁、正直的特性。这则广告是一个典型的为公众服务的公益广告,其目的是呼吁中国人民政府为了实现全体人民的共同富裕和构建和谐社会的目标,抑制政府官员之间的腐败之风。

三、总结

从上面对平面公益广告的多模态隐喻分析得出,视觉模态总是与语言模态相结合,来暗示多模态隐喻和多模态转喻。在多模态隐喻或多模态转喻中,几乎所有的模态都紧密地相互作用,构成其隐喻意义和转喻意义。在这几种模态中,视觉模态通常是通过色彩丰富的图片来呈现的,一方面易于理解,另一方面也吸引了更多的观众。而图片的这两个方面恰恰反映了公益广告的特点。每一个公益广告不仅传达其隐喻或转喻的意义,而且也向全世界传递了中国文化的内涵。

作者:吴瑞琴 单位:晋中学院 外国语学院

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