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广告创意突围转型探讨

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2020/3/17 11:26:33   

摘要:对于广告创意而言,需要在粉丝经营理念下积极强调受众本位意识,在广告创意和创新阶段注重受众需求偏好变化,确保创新方向与受众追求相契合。当前,消费已不仅是物质层面的行为,而是一种精神生活方式,是群体象征性符号的集中体现。因此,当前的广告创意要审时度势,在坚守粉丝经营理念的前提下,把握社会规则、情感准则以及道德原则,让广告真正成为拉近与受众距离的利器。

关键词:粉丝经营;广告创意;突围转型

在全新的社会环境下,企业营销需要注重受众个性化审美培养,进而满足受众购买偏好。由网络技术、人工智能所形成的信息碎片化的传播方式,使哲学理念中的孤岛式现象显现较多,并使产品受众得到进一步细分。①受众群体也会由于背景、喜好、年龄段差异造成内心需求、购买偏好出现差异。在不断变化的内外部环境中,受众为排解自身存在的孤寂感,会更关注内心需求偏好。网络平台具有综合性和全面性,能够寻找、感受与他人的共同点,但同时由于现实社会层次分化,造成群体之间温情降低,不少民众更乐于在虚拟网络中寻获慰藉。网络平台所形成的虚拟交际能够有效弱化民众在现实过程中的温情缺失感。②在个性化的社会中,性格、认知、理念存在差异的受群审美偏差较大,能够进一步推动市场细分,社会经济也可以实现快速发展,并在此基础上形成粉丝经营。

粉丝经营

粉丝经营能够有效推动营销人员主动寻找、梳理、总结受众信息,并在不断细分的受众群体中快速寻获企业产品定位。2000年,我国著名词曲家黄霑讲道,广告业和音乐业之间存在异曲同工之妙,已从传统的“人找歌”模式转变为“歌找人”模式。周耀辉等走另类风、个性风的填词者在新时代受到欢迎。因此,对广告产业而言,新时代更欢迎创新、创造的新模式。黄霑的一席话从广告领域、歌词填写领域出发讲述时代变化,同样也对广告创意的后续发展存有启示性。现阶段的粉丝经营,市场产品则更加注重对“90后”“00后”群体的开发,信息传播需要满足当代主体消费者的实际需要。年轻群体更关注于体验感获得,即需要身临其境、感同身受。粉丝经营模式下,广告创意也需要转变传统营销观念,结合时代发展需要和民众消费观念变化,构建具有时代性的新型消费体系,通过主动与粉丝群体互动交流,扩大广告创意覆盖面,为时代发展提供正向引导。

环境变革:推动广告创意转变

更新速度日益迅速现代社会处于信息爆炸时代,但在海量信息发送、收取和保存的过程中,不少信息传递渠道受到阻塞,信息传递过程中面临噪音干扰,因此在传播过程中应更关注于如何加快信息更新速度,减少传播噪音,提高信息传播质量。粉丝经营模式是新兴模式,就其广告创意而言,不论是创意形式还是文字状态,都能够较全面地融入视听媒体中。粉丝经营对应的受众群体已基本习惯快餐文化,对于轰炸式广告具有一定免疫力,缺乏仔细观看相同广告的耐心。此外,信息变化也会造成商业价值下降,这意味着广告不可能长期获得停留。从时间角度来看,广告信息从发布、更新到读取都需要加快节奏。随着广告更新节奏加速,广告创意也需要具备创新性。针对不同受众的形式分化会越来越突出“长尾理论”是粉丝经营模式下广告创意领域发展的基础性理论,在强调体验化、多元化的信息传播环境中,广告的目标受众也需要进一步细分,广告分化程度也将随着时间推移而越发严重。网络平台中的虚拟社区环境具有对应性,能够贴合受众群体细分、社会民众个性化需求增多的趋向。对社会层次分化造成的信息交流和传导,除采用线上和线下相结合的方式外,也可以采用更完善的其他新兴方式,广告创意也需要在此基础上不断创新变化,以更个性化的交流方式和不同层次的受众群体交流。由此可见,未来的广告创意会根据受众群体差异呈现不断细分之势。因此,广告编写人员要充分了解受众群体的需求偏好,以贴合的语气和良性互动的语境为受众提供适合的信息交流、传导形式。形式与主流媒体语境相互渗透趋势更突出在泛媒体传播环境下,各项信息传播存在融合性,随着“三网融合”的积极推进,促进技术层面信息传播符号得到共享,进而使信息语言逐步融合。近年来,广告节目呈现网络化趋势,同时网络平台中的广告语也不断嵌入影视剧中的经典台词或采用蒙太奇技巧进行拍摄,这表明不同媒体语言符号相互影响、促进。广告创意要紧跟时代潮流,时刻关注各主流媒介对应的信息交流口径,进而使粉丝营销模式获得良性发展。由此可见,广告创意和主流媒体在语境语言、文化符号、形成手法等层面将会实现更多渗透和分享。

转变思维:从“卖产品”到“卖情感”

以用户为中心提升粉丝忠诚度随着时间推移和科学技术发展,“互联网+”时代已悄然来临,云计算、数据库应用、物联网、移动终端、人工智能等技术推广,使民众社会生活发生一定转变,“泛在式”形态使社会逐渐迈入数字化年代,使人类生存环境得到改善。③在互联网模式下,需要注重以客户为导向,突出产品和服务的质量优势,在富有创新创造性的广告创意支持下,将粉丝群体培养为具有高忠诚度的用户群体,在此过程中要贯彻“内容为王”的思想,充分开发自我潜能,做出优秀的广告作品,使受众群体满意,进而引导粉丝、激发粉丝受众的购买欲望,展现广告媒体应有的服务效能。广告创意能够对客户思维产生引导,可将自身受众培养为企业固定用户,这就需要全面掌握客户群体需求,并积极改进自身产品性能,进而提高客户忠诚度。以平台为依托强化粉丝认同感随着时间的推移和新媒体技术进步,广告媒体需要逐步推动转型升级,将传统媒体和新兴媒体相结合,构建具有创新性的新媒体平台。在新社会环境中,仍然要强调“内容为王”,要进一步发挥内容优势。就国内广告媒体综合发展情况而言,内容优势可以包括长期积累形成的政治优势、公信力建设优势、人才优势、资料资源优势等,这些内容可以上传至互联网中,在贴吧、微博、微信等新媒体建设中发挥重要作用,并在电脑端、移动端进行传递,是拓宽广告内容多渠道传播的良好方式。随着市场经济体制不断完善,我国民众对社会形态发展的关注度也逐渐提升,在城镇化推进过程中,生产资料、人力资源趋于集中,这使民众思想观念、意识形态和价值体系出现变化。近年来,城市中不少群体的粉丝受众,在网络上寻获具有相同价值观、兴趣爱好的伙伴,或通过主动加入群体组织的方式收获归属感,在认同体验中展现自我价值。④归属感具体是指自身处在特殊环境下,在相关群体中所得到的认同感,从心理学角度而言,个体都惧怕孤单,需要排解寂寞,期望能够将自己归结于各群体中,如组建家庭、加入工作单位、融入组织协会或社会团体中,在集体生活中获得温暖和帮助,排解孤独寂寞,进而寻获满足感和安全感。广告创意也需要注重如何将粉丝受众进行集合,使粉丝受众能够在收看影视剧、综艺节目等过程中实现集体互动和全面关注,进而享获认同感和安全感。电视媒体的粉丝受众在集合后,可以根据对电视剧目的整体收看和解读,使成员与成员之间从陌生变为熟悉,受众群体之间能够形成家人般的感觉,进而使群体具有人情味,成员彼此间形成心理认同,并在粉丝群体间获得归属感。⑤以需求为重点强化粉丝依赖性在互联网思维模式下,新媒体企业要重视粉丝理念,以市场为导向,提升广告创意综合影响力,进而挖掘更多潜在客户,使受众群体向心力、粉丝整体忠诚度提高。广告媒体也可以结合门户网站、微博、微信、贴吧等客户端,积累粉丝受众,形成具有较高凝聚力和归属感的受众群体。粉丝通过发帖、发言、关注、收藏、回复等方式打造网络家园,突出精神社区重要性,并提高对广告的依赖度。随着新技术工具不断更新和发展,媒体传播环境也发生一定变化。新传播理念、传播渠道对传统媒体造成影响,媒体从业人员对广告受众的关注度也发生变化,广告观念也从“传者本位”转变为“受众本位”。在新媒体环境下,受众群体展现出较多选择自由性。目前,广告媒体受众群体呈现的“依赖性”主要包括下述两点:一是关注广告内容、紧追广告效应,如对“偶像”具有较高追捧度,对具有较高喜爱度的广告保持持续关注;二是广告受众群体可自主组建网络聚集团体,加强粉丝群体之间互动,提高粉丝群体向心力。在新社会环境下,广告媒体需要强调如何有效经营粉丝群体,业内权威人士方健文指出:粉丝受众对应的各项观点尽管仍然较为复杂,但也存在具有参考价值的观点。对粉丝观点放任自流并非较为有效的应对方式,对粉丝言论作出总结和梳理可以增强双方互动,进而实现情感培养。

突围之道:充分参与,创意共生

确定合适的参与群体,根据受众需求生成创意内容广告创意以语言为基础搭建和受众的沟通桥梁,受众的语言文化环境变化直接关系广告创意能否有效传递。当前互联网格局下的网络语言呈现瞬息万变的格局,不同层次受众内的沟通交流语言使用习惯差异巨大。同时,创新网络用语时有发生。在社会文化心理变迁敏锐的时代,各种新兴网络语言环境是广告创意人员挖掘不尽的资源。广告创意人员在进行广告创意工作时,需充分考虑受众的心理接受程度。基于粉丝经营的角度,确定合适的参与群体,根据受众需求生成创意内容,采取大众最能接受的内容形式来布局广告创意。广告人要在日常的广告创意撰写实践中不断尝试新的语言体系并积极总结经验教训,探索出针对不同受众层最适合的语言使用习惯和乐于接受的内容。只有充分掌握不同受众层的语言文化使用习惯和内容接受习惯,在广告的创意过程中才能更好实现与受众的心灵互动和沟通。同时,要积极观察大众传播环境下社会思想潮流的变动,敏锐洞察粉丝群体的心理接受底线,万不可为了标新立异而写出有违社会大众心理接受能力的广告,进而有悖于粉丝经营的初衷。提升用户忠诚度和归属感,构建稳定的群体结构和一致的群体意识一方面,加强用户黏性、提高用户群体忠诚度,不光是新媒体单位的关注重点,同时也是实体企业扩大业务覆盖面、提高销售规模的关键。用户黏性是指用户对某事物的忠实度,是评价用户归属感的主要指标。本论文在查询和阅读相关资料信息后,对忠诚度的概念定义观点进行总结,具体可以分为两种:第一,从行为视角出发,是指用户对产品或服务作出多次购买的活动;第二,从态度视角出发,是指用户对产品或服务的依赖。通常忠诚度可以分为行为层面、态度层面和综合层面三部分。本文所对应的广告创意属于文化思维,对应产品和服务具有较高文化度,因此对粉丝忠诚度作出分析时,主要考量粉丝对广告的持续关注度以及所引发的共鸣和互动。粉丝忠诚度中的行为层面忠诚为粉丝对广告、广告单位保持长期关注;态度层面忠诚为粉丝对广告作品的态度趋向,如偏好、推荐意愿、广告容忍度等。就用户行为忠诚而言,广告单位、广告作品提高关注度,需要不断展现自身商业价值,市场投资方在广告投资过程中同样关注巩固老用户关系,挖掘潜在用户,使企业用户群体规模得到扩大。具备较强忠诚度的受众群体青睐于潜在广告,会在形成购买欲望后了解广告内容。就用户态度忠诚而言,广告单位、广告作品受到较多关注,且可以结合多项形式实现多元推荐。尽管现阶段各大媒体中均存在各种广告,但受众群体也存在一定厌烦感和排斥感,若广告创意难以引发受众群体关注,则表明受众忠诚度并不高。社群成员具有较高忠诚度意味着社群群体向心力较强,对社群组织的活动更具备参与度,责任意识也更强,能够给社群规模扩大带来积极影响,同时也有助于挖掘新成员,减轻受众粉丝经营和管理成本。这是由于用户的忠诚度消费并不容易把控,市场忠诚度提升策略制定也具有一定主观性。广告运营对应的社群较为稳定,可以培养出较统一的整体价值形态,广告单位在广告创新过程中需要注重受众粉丝群体需求偏好变化,进而提高社群整体层次,使粉丝满意度得到提升。提高消费者群体忠诚度,需要满足消费者实际心理层面需求,对用户行为作出探究,采用多种形式对受众群体的消费理念、生活观念、所处环境等作出分析。广告单位需要充分了解消费者所需价值,在新媒体环境中积极推进企业文化,并将企业文化灌输于社交平台中,使用户能够与广告创意形成共鸣。广告创意对应的微博、微信内容应尽量丰富,采用活泼的语言,在广告形式上运用多元化、立体化的传播方式,使受众群体能够感受到共鸣。另外,形成用户归属感,使个体能够得到团队认同,感受到他人的关心和集体的温暖。粉丝受众所在的社群具有成员兴趣爱好、感官理念、价值观念相同等特征,因此成员之间存在相似情感和体验经验,粉丝所开展的活动可以赢得群体间其他成员认同和理解,使粉丝社群能够在网络平台中形成家庭式团体,成员可以在群体间形成共鸣。同时,粉丝社群间可以提高归属感,使粉丝积极性得到全面激发。网络平台在开展在线活动时,可以同时结合线下活动,使成员间能够在现实社会中取得更多关联,进而提高社群成员整体归属感。提高归属感是受众粉丝经营团建中的关键,同时也是提高粉丝群体满意度、提升粉丝忠诚度的基础。从文化建设角度而言,归属感可以分为五项内容,即便捷、识别、安全、沟通和成就。这几项内容都可以体现社群成员整体感知,由此可见归属感并不存在明显的量化内容,在建设过程中较难形成有效对策,这就需要广告单位在创新过程中从小处着手,学习和参考其他机构成功经验,继而提高粉丝群体归属感。服务用户人际交往的需求,促使内部成员之间形成有序的互动关系学者萨福在其研究课题中指出,和他人形成不受时间和空间约束的沟通和交流,是网络传播渠道的本质所在。从分享心理学角度来看,客户更倾向于与他人共享具有价值或存在共同兴趣爱好的内容,并通过分享活动获得他人认可,客户在此过程中也能够体验到满足感。因此客户分享是指真实需求的体现,虽然广告竞争看似是阅读量、点击量之间的竞争,但实际上也是各种社交渠道能够为客户提供的体验度之间的比拼,能够体现客户群体社交层次。客户在运用社交软件时,同样考虑跳出现有社交圈,拓宽自身社交渠道,进而获得更为丰富的人脉资源。随着信息技术不断发展,社交软件娱乐效果得到有效强化,社交的基础功能被淡化。广告是社交平台中的主要信息分享方式,同时也具有一定的休闲娱乐作用,若社交软件能够全方位发挥广告作用,则可以进一步扩大客户留存量。不管是粉丝之间的互动,还是明星和粉丝之间的互动,广告创意都需要同时兼顾商业效能和娱乐效能,切实提高社交作用。广告业可以在微博、微信客户端中投放,对新媒体存在一定依附性,但同时也需要扩大平台投放量,提高受众关注度,同时社交平台也需要进一步依托广告形式提高活跃度和投资收益比。将虚拟网络中的社交与现实社会相结合,首先需要基于大数据技术开展研究,并将客户群体作出具体分类,并根据分类结果开展广告推送,如初期腾讯QQ软件即推出过类似功能,向QQ用户推荐可能认识的好友;人人网将此功能进一步深化,使用户能够快速找到好友。

结语

当前我国社会正处在高速转型期,因此广告创意除了要紧密围绕广大粉丝,恪守粉丝经营理念外,也需要和经济建设、社会发展保持贴合度,但同时也存在部分广告媒体采用庸俗、劣质的广告提高自身关注度,在短时间内获得较多经济利润。2017年我国出台与网络视听行业相关的监督管理规定,对包括时政、休闲娱乐等网络视听内容加以规制,并督促网络平台提高自律精神,相关法规条文逐渐完善。广告创意需逐步构建科学有序的内容生产系统,使社会主流思想观念、意识形态得到传递。这不光能够促进文化产业规范化发展,也能够有效履行新经济形势下的社会责任。

作者:马林

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